10 กุมภาพันธ์ 2565…ถึงเวลาถูกต้อง ที่เราจะให้ความสำคัญในการเปลี่ยนแปลงในฝั่งผู้บริโภคด้วย คนที่จะทำเรื่องนี้ได้ดีสุดจะอยู่ภายใต้ CMO มีพลังสร้างสรรค์ มีงบประมาณที่จะนำมาใช้ค่อนข้างมาก วันนี้เรามาร่วมมือกันเถอะ #BuildBackBetter ให้ธุรกิจ และสังคมร่วมฟื้นคืนชีวิตเดินไปพร้อมกันอย่างแข็งแกร่งกว่าเดิม
ดร.ศิริกุล เลากัยกุล ผู้อำนวยการ Sustainable Brands ประจำประเทศไทย กล่าวว่า “สำหรับงาน SB ครั้งที่ 7 นี้ ใช้ชื่อว่า “SB 22 Asia Pacific – Brands for Good #BuildBackBetter” เป็นการจับมือผนึกกำลังกันของ ทีม Sustainable Brands ทั้ง 4 ประเทศในภูมิภาคเอเชีย แปซิฟิก โดยในครั้งนี้ประเทศไทยเป็นเจ้าภาพผู้ดำเนินการหลัก และการที่เลือกธีม Brands for Good #BuildBackBetterในครั้งนี้
“Build Back Better เป็นแฮชแทก ยูเอ็น เป็นสิ่งที่ยูเอ็นทำเป็น Theme มาแล้ว 2-3 ปี ความหมายคือ ต่อให้มีวิกฤตอะไรก็ตาม ทุกคนต้องรวมพลัง เอาอนาคตกลับมา ให้ดีกว่าเดิมด้วย ซึ่งโควิด-19 เป็นเสมือน เสียงนาฬิกาปลุกที่กระตุกให้เราตื่นสู่ความคิดใหม่ให้มีความยั่งยืน ทั้งในการทำธุรกิจและการดำรงชีวิต เราต้องเปลี่ยนแบรนด์ไปทางไหน เราต้องมีพฤติกรรมอย่างไร ไม่มีใครสามารถดำรงอยู่อย่างเดิมและคิดถึงแต่ตัวเองได้อีกต่อไป เพราะเรารอดคนเดียวไม่ได้จริง ๆ เลย”
ที่มา คลิกที่ภาพ
ดร.ศิริกุล ขยายความต่อเนื่อง #BuildBackBetter จะต้องร่วมมือกันทำในโครงสร้างธุรกิจ ไม่ใช่ว่าเมื่อพูดถึง “ความยั่งยืน” สร้างความดี ความรับผิดชอบ แผนก CSR ก็ไปทำ ไม่เกี่ยวกับคนอื่น เมื่อถูกแยกออกไปแบบนี้ เรื่องทำมาหากินก็การตลาด นักการตลาดก็รู้สึกว่า ในองค์กรก็มีคนทำแล้ว ทำไมเขาต้องลุกขึ้นมาทำ? ทำเพื่อ?
ถึงแม้จะมีการใช้คำว่า Purpose กับแบรนด์ หรือองค์กรแล้วก็ตาม !
“Purpose เป็นจุดเปลี่ยน องค์กร หรือแบรนด์ ต้องกลับมาทบทวนว่า การดำรงอยู่ขององค์กร หรือแบรนด์คืออะไร Purpose กลายเป็นการปักธงที่ใหญ่กว่า Vision , Mission เมื่อองค์กรจะทำอะไรเพื่อตอบ Purpose จะทำโดยแผนกใดแผนกหนึ่งไม่ได้ จึงเป็นที่มาของคำว่า Integration ที่ต้องเข็มแข็งจริง ๆ มากกว่าเดิม เพราะเมื่อเราพูดคำว่า ความยั่งยืน จะให้หนึ่งแผนกรับผิดชอบเป็นไปไม่ได้ เพราะวันนี้ Purpose คือการสร้างความยั่งยืนทั้งองค์กรและสังคม แปลว่าต้องช่วยกันทำ จึงเป็นจุดที่เราใช้ชื่อTheme ปีนี้ว่า Brands for Good (BfG+) มีความหมายสองอย่าง for Good แปลว่าชั่วชีวิต ดังนั้นทำอย่างไรแบรนด์จะอยู่ได้อีกยาวนาน อีกความหมายหนึ่ง แบรนด์จะทำอย่างไรที่จะลุกขึ้นมาสร้างต้นทุนที่ดีของแบรนด์ได้”
ดร.ศิริกุลขยายความต่อเนื่องงาน SB 22 Asia Pacific – Brands for Good #BuildBackBetter ครั้งแรกที่เน้นในเรื่องการตลาดเพื่อความยั่งยืน พร้อมการแนะนำ “เครื่องมือใหม่” ในการสร้าง -สื่อสารแบรนด์ และการเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ อันได้แก่ BTR (Brand Transformation Roadmap) และ Brands for Good+
BTR เป็นการประเมินตัวเองว่า
เส้นทางของคำว่ายั่งยืน
ตอนนี้อยู่ขั้นใด
1.Being Conventional ขั้นนี้ยังไม่ได้เปลี่ยนอะไรเลย ทำมาหากินตามปกติ ตามกฎหมายที่กำหนดเท่านั้น เช่น ไม่ทำน้ำเสีย แต่ไม่มีอะไรก้าวหน้ามากกว่านั้น
2.Getting Start เริ่มทำแล้ว
3.Promising Progress ไม่แย่หนัก จากเดิมอาจจะทำผิดอยู่สิบ ตอนนี้ทำผิดเหลือห้า หรือ Operationคุณไม่เป็นมิจตรกับสิ่งแวดล้อมเลย จึงต้องวางเป้าหมาย Net Zero หรือลดการรับประทานอาหารขยะ แต่ไม่ได้หมายความว่าจะรับประทานอาหารที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น
4.Emerging Leader เริ่มน่าตื่นเต้น ทำดีมากขึ้น เป็นที่มาของคำว่า Beyond Compliance
5.Sustainable Brand จะมีความสามารถในการRegeneratives คือเป็นคำอีกสเต็ปที่มากกว่า Circular เพราะ Circular จะเกิดใหม่ใน Loop แต่ Regeneratives คือความสามารถในการเกิดใหม่และพัฒนาไปได้เรื่อย ๆ ในหลาย ๆ Loop จึงต้องมาทำการประเมินตัวเอง หากจะไปขั้นตอนไหน ต้องทำอะไรบ้าง 1,2,3,4,5
คลิกภาพเพื่อขยาย
พร้อมกันนี้ ยังสาสามารถเช็คได้อีก 5 มิติในองค์กร
-Purpose อยู่ระดับไหน
-Brand Influence มีอยู่ในองค์กรไหม เช่นการบอกว่า จะสร้างแบรนด์ แต่เป็นBU เล็กมากๆๆๆ ไม่มีปากเสียงในองค์กร นายให้ทำแบรนด์เป็นแบบ PR. แบบนี้ถือว่าไม่ใช่
-Operations & Supply Chain ในส่วนนี้มี Regeneratives ไหม
-Products & Services ดีไหม ไม่ใช่ว่าโรงงานเป็นพลังงานสะอาดหมดเลย แต่ผลิคภัณฑ์ไม่ได้ช่วยโลกเลย
-Governance เช็คเรื่องความโปร่งใส
Brands for Good+ x Socio – Cultural
ผู้บริโภคมองหาแบรนด์-ธุรกิจทำให้ชีวิตดีขึ้น
และต้องช่วยสร้างสังคม-โลกที่ดีขึ้นด้วย
คลิกภาพเพื่อขยาย
นี่คือ 9 พฤติกรรมใหม่ที่เกี่ยวข้องกับความยั่งยืนของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่ ซึ่งกำลังขยายตัวมากขึ้น และเป็น “ตลาดที่มีอยู่จริงทั่วโลก” จึงอยากจะเชิญชวนนักการตลาด นักสื่อสารแบรนด์ เรียนรู้ และ สามารถที่จะสร้าง และ ฝังเจตจำนงแห่งความยั่งยืนทางสังคมและโลกลงไปในหัวใจของการสร้างคำมั่นสัญญาของแบรนด์ ผ่านกระบวนการคิด การออกแบบสินค้า บริการ และ ประสบการณ์ในการใช้งานที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกินไปสู่ความพอดี มีความยั่งยืนในทุกวัน
“นักการตลาด นักสื่อสารแบรนด์ช่วยได้ แม้จะบอกว่านึกไม่ออกจะทำอย่างไร วันที่ 25 กุมภาพันธ์ เราจะทำเวิร์คช้อปกับบรรดานักการตลาดเลยว่า นี่คือ 9 พฤติกรรมที่ผู้บริโภคจะต้องเปลี่ยน แล้วแบรนด์คุณต้องเป็นแบบนี้ โดยไม่ต้องสื่อสารด้วยคำที่ยาก ๆ ที่ต้องอยู่ในรายงานอย่าง SDGs ,ESG ”
ดร.ศิริกุลขยายความต่อเนื่องจาก 9 พฤติกรรม จะมีการนำเสนอผลงานวิจัยเป็นครั้งแรกในโลกภายใต้หัวข้อ “Socio – Cultural (Sustainable Behavior) Trends of Asia Pacific” ที่ทำการศึกษาในเรื่องเทรนด์พฤติกรรมในการดำเนินชีวิตและสร้างสังคมแบบยั่งยืนของกลุ่มเป้าหมายทั้ง 4 ประเทศๆละ 1,000 ตัวอย่าง (ญี่ปุ่น เกาหลี มาเลเซีย และประเทศไทย) โดย ดร.ดั่งใจถวิล อนันตชัย กรรมการผู้จัดการ อินเทจ ประเทศไทย บริษัทวิจัยชั้นนำของเอเชีย
New Role of CMO
New Consumer Behaviors
ดร.ศิริกุล อธิบาย Mindset และไลฟ์สไตล์ของคนทั้ง 2 กลุ่มว่า
Consumer เราจะเห็นเขามี 9 พฤติกรรมมากขึ้น เราจะเห็นผู้บริโภคยุคใหม่ลุกขึ้นมาแอคทีฟเปลี่ยนสังคม กินผักมากกว่าเนื้อสัตว์ ทำไมต้อง Circular ทำไมต้องแยกขยะ ทำไมต้องซัพพอร์ตสินค้าท้องถิ่นที่ทำโดยผู้หญิงและเด็ก ซึ่งผู้บริโภคจะมีสติ สนุกสนานกับการเปลี่ยนมากขึ้น
CMO ตอนนี้เขาจะรู้ว่า ฉันไม่ได้มีหน้าที่สร้าง Market Share แต่สร้าง Market Change ได้ด้วย ยกระดับสังคม ยกระดับการตลาดได้ด้วย เพราะฉะนั้น มาร์เก็ตติ้งเป็นพลังสำคัญในการสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืน นำ ESG, SDGs ไปเป็นงานการตลาดที่สนุกสนาน เช่น เราแข่งขันกัน นำเสื้อเก่ามาใส่ใหม่ไหม เป็นต้น ซึ่งผู้บริโภคจะเข้ามามีส่วนร่วมในการสร้างความยั่งยืนมากขึ้น ทำให้คุณค่านักการตลาดทวีคูณขึ้นมาก
ถึงบรรทัดนี้ คือสิ่งที่ผู้สนใจจะได้ฟังและชมฟรีทางอออนไลน์ แบ่งปันแนวคิดและประสบการณ์จากผู้นำความคิดระดับโลกหลากหลายคนเช่น
Andrew Winston, The Author of “Net Positive” ผู้เชี่ยวชาญที่ได้รับการยอมรับทั่วโลกกับเมกะเทรนด์และวิธีสร้างบริษัทที่เจริญก้าวหน้าด้วยการบริการผู้คน และโลกใบนี้ อีกทั้งยังเป็นนักเขียนที่มีคนรู้จักอย่างกว้างขวางที่สุดเกี่ยวกับธุรกิจยั่งยืนในโลก โดยมีคอลัมน์ประจำใน Harvard Business Review และ MIT Sloan Management Review
Andy Wilson เป็นผู้นำด้านการสื่อสารการตลาด ด้วยประสบการณ์มากกว่า 20 ปี ทั้งกับแบรนด์ระดับโลก และระดับภูมิภาค ไม่ว่าจะเป็น Unilever, P&G, Johnson & Johnson, VISA, AIA, Mercedes, NIKE, Pepsi และอีกมากมาย ปัจจุบัน Andy เป็นหนึ่งในทีมงานสำคัญของ Ogivy Asia รับผิดชอบในการสร้างแบรนด์เพื่อความยั่งยืนด้วยพลังของการตลาดและการสื่อสารที่สูงด้วยกลยุทธ์
Jenny Anderssen เป็นนักปฏิรูป นักยุทธศาสตร์ และผู้นำการเปลี่ยนแปลง ที่ให้ความสำคัญกับเรื่อง Regenerative Economy ซึ่งวันนี้เป็นหนึ่งในแนวคิดที่ล้ำหน้าของการพัฒนาสู่ความยั่งยืน นอกเหนือจากการได้รับเชิญไปบรรยายในงานสำคัญระดับโลกมากมายในหลายประเทศ และเธอยังทำงานเป็นที่ปรึกษาให้กับแบรนด์ องค์กร ภาครัฐ และชุมชนในการขับเคลื่อนสู่การพัฒนาที่ทุกภาคส่วนเติบโตไปด้วยกันอย่างเป็นระบบ
“ปัญหาหลายอย่างเกิดขึ้นมาจากนักการตลาดเองด้วย แต่วันนี้แทนที่เราจะบอกว่าเธอผิด เรามาช่วยกันแก้ไขดีกว่า ถ้าเธอมีพลังทำให้ผู้บริโภคอยากได้ในสิ่งที่ไม่มีความจำเป็น เธอมีความคิดสร้างสรร์ อะไรก็ตามในการมีนวัตกรรมใหม่ ๆ ให้กับตลาด จงนำพลังตรงนี้ นำความสามารถตรงนี้มาทำงานร่วมกัน ในการเปลี่ยนสังคมดีกว่า” ดร.ศิริกุล กล่าวในท้ายที่สุด
