มีนาคม 12,2026…เมื่อความยั่งยืนกลายเป็นปัจจัยสำคัญของความเชื่อมั่นผู้บริโภค Marketing และ Sustainability จึงต้องทำงานร่วมกัน เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว
นับจากมีคำว่า Sustainability-ความยั่งยืน เกิดขึ้น ก็เหมือนเดินคนละทาง พูดกันคนละภาษา กับคำว่า การตลาด-Marketing ความสามารถทั้ง 2 คำจะเชื่อมช่องว่างระหว่างการตลาดและความยั่งยืนจะช่วยให้แบรนด์พร้อมสำหรับอนาคต และนำมาซึ่งการเติบโตที่ดีขึ้น
ย้อนกลับไปในปี 2012 Thomas Kolster เปิดตัวหนังสือ Goodvertising (Thames & Hudson) หนังสือเล่มแรกซึ่งเน้นสะท้อนพลังของเรื่องความยั่งยืน ที่สามารถสร้างความแตกต่างได้อย่างแท้จริง แต่คนส่วนใหญ่ในอุตสาหกรรมโฆษณา เพิกเฉยต่อความยั่งยืนในตอนแรกเปรียบเปรยว่า เหมือนคนประหลาดที่มาเทศน์เรื่องการเลิกเหล้าตอนตี 2
อย่างไรก็ตาม ก็มีคนเปิดประตูต้อนรับเรื่องนี้เหมือนกัน เพราะมีทั้งการเรียนรู้คำศัพท์ และทักษะใหม่: ความสำคัญของวัสดุ เป้าหมายตามหลักวิทยาศาสตร์ การปล่อยก๊าซเรือนกระจก Scope 3 ณ จุดเริ่มเหมือนเป็นจักรวาลทั้งหมดที่การตลาดมองว่า มันไม่มีอยู่จริง หรือเป็นเพราะไม่อยากสนใจเลย
การตลาดและความยั่งยืน เหมือนอยู่คนละโลก การตลาดเน้นความตื่นเต้นและผลลัพธ์ที่รวดเร็ว ส่วนความยั่งยืนเน้นการเปลี่ยนแปลงระบบ ความอดทน และหลักฐาน ก่อนหน้านี้ ความน่าเสียใจ คือ ทั้งสองแนวคิดแทบไม่เคยคุยกัน ต่างฝ่ายต่างพายเรือของตัวเองสุดกำลัง แต่ไปในทิศทางตรงกันข้าม การตลาดและความยั่งยืนอาจมีแบรนด์เดียวกัน แต่ไม่ได้คิดเหมือนกัน
ในยุคที่ความเชื่อมั่นกำลังพังทลาย และความกดดันด้านสภาพภูมิอากาศเพิ่มสูงขึ้น การแยกจากกันเช่นนี้จึงไม่ใช่แค่เรื่องไร้สาระ แต่เป็นอันตราย ทำให้มีความเสี่ยงที่มูลค่าแบรนด์จะได้รับผลกระทบสูง
พูดกันตรง ๆ ทั้งสองฝ่ายต่างเหนื่อยล้า หากคุยกับ CMO คู่สนทนาจะได้ยินแต่ความรู้สึกผิดหวัง เพราะผู้บริโภคไม่ได้แค่ซื้อสินค้า แต่พวกเขายังตั้งคำถามกับสินค้าด้วย CMO โดยเฉลี่ยกลายเป็นเหมือนนักกายกรรมในองค์กร ที่ถูกคาดหวังให้สร้างการเติบโตไปพร้อมๆ กับการหลีกเลี่ยงข้อกล่าวหาว่าพูดจาเหลวไหล
แต่เมื่อคุยกับประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายความยั่งยืน (CSO) จะได้ยินความเหนื่อยล้าอีกแบบหนึ่ง พวกเขาต้องการผู้นำซึ่งสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงภายใน และใครสักคนที่แปลความหมายของความยั่งยืนให้เป็นสิ่งที่ผู้คนใส่ใจได้อย่างแท้จริง ในตลาดที่ไม่แน่นอน แบรนด์ส่วนใหญ่หลีกเลี่ยงความพยายามในการสร้างแบรนด์ขนาดใหญ่ ด้วยความกลัวว่าจะเกิด “กระแสต่อต้านความยั่งยืน” พวกเขาจึงละทิ้งความพยายามด้านความยั่งยืนทั้งหมดและหันไปเน้นการไล่ล่ายอดขายแทน
นี่เป็นกลยุทธ์อันตรายซึ่งมักบั่นทอนความสามารถในการสร้างสรรค์นวัตกรรมของแบรนด์ ตัวอย่างการเติบโตนั้นมีอยู่จริง เช่น
-Holie แบรนด์ซีเรียลอาหารเช้าจากเนเธอร์แลนด์ที่เติบโตอย่างรวดเร็วด้วยคำมั่นสัญญาที่เรียบง่าย “ซีเรียลรสชาติเยี่ยม ปราศจากน้ำตาล”
พวกเขาเพิ่งเข้าสู่ตลาดสหราชอาณาจักร เติบโตแบบ Double Digit ขณะกำลังท้าทายแบรนด์ใหญ่ๆ เรื่องการเสพติดน้ำตาลของผู้บริโภค
ในที่สุดมาถึงปี 2026 เป็นที่แน่ชัดว่า การตลาดและความยั่งยืนทำงานร่วมกัน มันคือการผสมผสานลงตัว การสำรวจของ Brand Finance ระบุชัดเจนว่า ความยั่งยืนเป็นตัวขับเคลื่อนความต้องการที่ทรงพลัง ในภาคส่วนต่างๆ เช่น ยานยนต์ สินค้าฟุ่มเฟือย สินค้าอุปโภคบริโภค บริการระดับมืออาชีพ และสินค้าหรูหรา ความยั่งยืนช่วยกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภค 10% -23%
เส้นทางเติบโตข้างหน้าของการตลาดและความยั่งยืน เริ่มต้นเหมือนการ “บำบัดคู่รัก” ทั่วไป ประกอบด้วย
1.การพูดคุยอย่างตรงไปตรงมา CMO และ CSO ต้องใช้เวลาร่วมกันมากขึ้น แทนที่จะทำงานแยกส่วน
2.พวกเขาต้องยอมรับมุมมองที่แตกต่างกันของกันและกัน และหาจุดร่วม
โลกการตลาด เต็มไปด้วยอารมณ์ความรู้สึก แต่โลกของการพัฒนาอย่างยั่งยืนมีเหตุผลและซับซ้อน จึงไม่น่าแปลกใจที่ทั้งสองโลกมักขัดแย้งกัน มีตัวอย่างที่ดีของการสร้างสะพานเชื่อมระหว่างสองโลก
-แคมเปญ “Ugly Fruits and Vegetables” จากห้างสรรพสินค้า Intermarché ของฝรั่งเศส พวกเขานำผลผลิตที่ปกติจะถูกทิ้งเพราะไม่ตรงตามมาตรฐานความสวยงาม และเฉลิมฉลอง “ความไม่สวย” ของมัน
หนึ่งใน Headline พูดเรื่อง “ugly carrot” เขียนว่า “ในซุปใครจะสน?” เป็นการสื่อสารที่ยอดเยี่ยม ทำให้ผู้บริโภครู้สึกกับแครอทต่างออกไป ขณะเดียวกันก็หยิบยกประเด็นที่ซับซ้อนอย่าง ขยะอาหาร มาทำให้เข้าใจง่ายและเข้าถึงอารมณ์ได้
แบรนด์ที่พร้อมสำหรับอนาคต จะไม่ใช่แบรนด์เสียงดังที่สุด หรือเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมที่สุด พวกเขาจะเป็นที่ที่การตลาดและความยั่งยืนทำงานในฐานะผู้ร่วมสร้างคุณค่า สิ่งที่ต้องทำ คือ เลิกคิดว่าสองโลกนี้เข้ากันไม่ได้เสียที
ท้ายที่สุด การตลาดและความยั่งยืนไม่ใช่สิ่งที่เข้ากันไม่ได้ แต่คือออกซิเจนกับไฟ อนาคตสดใสเป็นของผู้นำที่สามารถเชื่อมโยงสองโลกนี้เข้าด้วยกัน
ที่มา sustainable brands
