กรกฎาคม 12,2025…สำหรับผู้นำที่กำลังตั้งคำถามว่าจะรับมือกับสถานการณ์นี้อย่างไรให้ดีที่สุดโดยไม่ทำให้ผู้ลงทุนรู้สึกแปลกแยกหรือใช้ทรัพยากรมากเกินไป
ในแวดวงการเมือง ธุรกิจ และผู้บริโภคที่กำลังเครียดกับค่าครองชีพที่สูงขึ้นเรื่อยๆ คำว่า ESG ยังคงเป็นประเด็นร้อน หลายแบรนด์ได้ลดขนาดพันธสัญญา ESG ของตน ชะลอเป้าหมายด้านความยั่งยืน และผ่อนปรนโครงการริเริ่มที่เผยแพร่สู่สาธารณะ
ในภาครัฐ สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (SEC) ได้ยกเลิกกฎที่เสนอ ซึ่งกำหนดให้บริษัทต่าง ๆ ต้องเปิดเผยการปล่อยก๊าซเรือนกระจกและความเสี่ยงด้านสภาพภูมิอากาศอื่น ๆ และ EPA วางแผนที่จะยกเลิกโครงการ Energy Star ที่มีมายาวนาน บรรยากาศที่ไม่เอื้ออำนวยและการตัดงบประมาณที่สำคัญ ทำให้บริษัทต่าง ๆ ยากที่จะยึดมั่นในพันธสัญญาที่เกี่ยวข้องกับความยั่งยืน เช่น
เมื่อเร็ว ๆ นี้ PepsiCo ได้ผลักดันเป้าหมายการปล่อยมลพิษสุทธิเป็นศูนย์จากปี 2040 เป็นปี 2050 โดยอ้างถึงภูมิทัศน์ด้านกฎระเบียบที่เปลี่ยนไป หรือ BlackRock ซึ่งครั้งหนึ่งเคยสนับสนุนการลงทุนด้าน ESG อย่างแข็งขัน ได้แยกตัวออกจากโครงการ Net Zero Asset Managers
การเคลื่อนไหวเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มที่ขยายออกไปมากขึ้น นั่นคือ 80 % ของบริษัทกำลังปรับพันธสัญญา ESG ของตนเพื่อหลีกเลี่ยงการต่อต้านทางการเมือง และแม้ว่าการตัดสินใจเหล่านี้อาจขับเคลื่อนโดยการลดความเสี่ยงระยะสั้น แต่ภารกิจเบื้องหลัง ESG ในการสร้างอนาคตที่ยั่งยืน ครอบคลุม และยืดหยุ่นยิ่งขึ้นนั้น ยังไม่หายไปในสายตาของผู้บริโภค
สิ่งสำคัญคือต้องยอมรับการเปลี่ยนแปลงนี้โดยไม่จมอยู่กับมัน เรื่องราวที่แท้จริงอยู่ที่โอกาสที่มันสร้างขึ้นสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ เพื่อนำพาด้วยจุดมุ่งหมายและเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น ช่วงเวลานี้เป็นเสมือนประตูที่เปิดกว้างสำหรับผู้นำ และผู้ที่ก้าวเข้ามาในตอนนี้จะไม่เพียงแต่เติมเต็มช่องว่าง แต่จะนิยามใหม่ว่าจะสร้าง วัดผล และพัฒนาคุณค่าอย่างไร
ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อ ESG
พวกเขากำลังซื้อสิ่งที่ดีกว่า
ผู้บริโภคไม่ได้ประเมินแบรนด์โดยพิจารณาจากแนวทาง ESG เพียงอย่างเดียว แต่พวกเขากำลังตัดสินใจโดยพิจารณาจากผลกระทบที่ได้รับ พวกเขากำลังตั้งคำถามว่า แบรนด์นี้เข้าใจฉันหรือไม่ พัฒนาชีวิตของฉันหรือไม่ สอดคล้องกับสิ่งที่ฉันใส่ใจหรือไม่
หลังจากสำรวจผู้บริโภคกว่า 7,000 คน PA Consulting พบว่า 86 % ของผู้บริโภคคาดหวังว่าแบรนด์ต่าง ๆ จะมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงทางสังคมในเชิงบวก
อันที่จริง พวกเขายินดีจ่ายเงินให้กับแบรนด์ที่พวกเขารู้สึกว่ากำลังสร้างอนาคตที่ดีกว่า ผู้บริโภครุ่นใหม่ในสหรัฐอเมริกายินดีที่จะจ่ายเงินเพิ่มอย่างน้อย 26 % สำหรับคุณสมบัติที่ยั่งยืนของประสบการณ์ความบันเทิง ซึ่งสอดคล้องกับ PA พบว่า 77 % ของผู้บริโภคสูญเสียความเคารพต่อแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับกำไรมากกว่าโลก สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ความชอบส่วนบุคคล แต่เป็นสัญญาณของตลาดที่กำลังเปลี่ยนแปลง
***สิ่งที่แบรนด์ควรทราบคือ ความยั่งยืนจะขับเคลื่อนความต้องการเมื่อสนับสนุนข้อเสนอที่ครอบคลุมมากขึ้น ได้แก่ ประสบการณ์ที่ดีขึ้น การออกแบบที่ชาญฉลาดขึ้น และการปรับให้สอดคล้องกับค่านิยมของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น ความยั่งยืนเพียงอย่างเดียวอาจไม่ใช่แรงจูงใจหลักเสมอไป แต่เมื่อผสานเข้ากับประสบการณ์ของแบรนด์แล้ว ความยั่งยืนสามารถกลายเป็นตัวคูณที่ทรงพลังได้
สำหรับแบรนด์ที่รู้สึกกดดันที่จะต้องเก็บงำประเด็นเรื่องความยั่งยืน และความก้าวหน้าทางสังคม งานวิจัยชี้ให้เห็นว่าพวกเขากำลังทำให้ฐานลูกค้ารู้สึกแปลกแยก พวกเขาควรลงทุนเพิ่มเป็น 2 เท่าในการนำเสนอความยั่งยืนแบบองค์รวมที่เน้นผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง
สิ่งที่แบรนด์ชั้นนำกำลังทำ
แตกต่างออกไป
ผู้บริโภคต้องการผลิตภัณฑ์และแบรนด์ที่สะท้อนคุณค่าของพวกเขา และความโปร่งใสที่ไว้ใจได้ พวกเขาไม่ได้มองหารายงาน ESG พวกเขามองหาแบรนด์ที่แสดงออกในแง่มุมที่สำคัญ และไม่เก็บงำความคาดหวังของตนเอง การจับจ่ายใช้สอยก็จะตามมาด้วย
เพื่อใช้ประโยชน์จากความปรารถนาของผู้บริโภคสำหรับอนาคตที่ดีกว่า แบรนด์ต่าง ๆ ไม่จำเป็นต้องเปิดตัวแคมเปญความยั่งยืนที่ฉูดฉาดหรือเพียงแค่พูดถึง ESG แต่ควรมุ่งเน้นไปที่การออกแบบเพื่อความยั่งยืนอย่างตั้งใจ โดยผนวกเข้ากับการดำเนินงาน การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และประสบการณ์ของลูกค้า
ความยั่งยืนเป็นส่วนหนึ่งของสมการ
แต่ไม่ได้อยู่โดดเดี่ยว
แบรนด์ต่าง ๆ จำเป็นต้องผนวกความมุ่งมั่นด้านความยั่งยืนเข้ากับแนวปฏิบัติ กระบวนการ และการดำเนินงานทางธุรกิจที่มุ่งเน้นลูกค้า นั่นคือสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังตอบสนอง ไม่ใช่แบรนด์ที่พูดถึง ESG แต่เป็นแบรนด์ที่ออกแบบเพื่อประสบการณ์ของมนุษย์อย่างเต็มรูปแบบเช่น
The Honest Company บริษัทมีรายชื่อ “NO List” ของส่วนผสมกว่า 3,500 ชนิดที่จะไม่ใช้ในผลิตภัณฑ์ ใช้วัสดุรีไซเคิลหลังการบริโภค และบังคับใช้จรรยาบรรณซัพพลายเออร์ที่เข้มงวด นี่ไม่ใช่แค่การแสดงออก แต่มันคือมาตรฐาน
พ่อแม่ต้องการสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับลูก ๆ และ The Honest Company ประสบความสำเร็จในการส่งมอบสิ่งที่ดีที่สุดของทั้งสองโลก นั่นคือการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืนซึ่งเป็นประโยชน์ต่อทั้งผู้บริโภคและโลกโดยรวม
ในขณะเดียวกัน Rivian กำลังประสบความสำเร็จไม่เพียงเพราะเป็นรถยนต์ไฟฟ้า แต่ยังเป็นเพราะผสมผสานการออกแบบประสิทธิภาพสูง การผลิตอย่างมีจริยธรรม ประสบการณ์ดิจิทัลเป็นอันดับแรก และแนวทางการสื่อสารที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลาง
สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่แค่ตัวชี้วัด ESG เท่านั้น แต่ยังเป็นส่วนหนึ่งของข้อเสนอคุณค่าที่สร้างแรงบันดาลใจและครอบคลุมยิ่งขึ้น
หนทางที่ดีที่สุดคือการพัฒนาอย่างยั่งยืน
ที่เน้นผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง
สำหรับผู้นำที่กำลังตั้งคำถามว่า จะรับมือกับสถานการณ์นี้อย่างไรให้ดีที่สุดโดยไม่ทำให้ผู้ลงทุนรู้สึกแปลกแยกหรือใช้ทรัพยากรมากเกินไป มีกลยุทธ์ที่นำไปปฏิบัติได้จริงหลายประการ
- มุ่งเน้นไปที่การผสานความยั่งยืนเข้ากับ Touch Point ในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นบรรจุภัณฑ์รีไซเคิล การขนส่งที่เป็นกลางทางคาร์บอน หรือการจัดหาอย่างมีจริยธรรม การผสาน ESG เข้ากับองค์ประกอบที่มุ่งเน้นผู้บริโภคจะช่วยให้พวกเขาเห็น และรู้สึกถึงผลกระทบ
- ใช้ข้อมูลเพื่อระบุประเด็นสำคัญที่สุดสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณ การปรับสิ่งที่เสนอให้สอดคล้องกับค่านิยมของผู้บริโภคจะทำให้พวกเขารู้สึกราวกับว่าคุณได้ปรับแต่ง ESG ให้ตรงกับความต้องการเฉพาะบุคคลของพวกเขา
- ผสานความยั่งยืนเข้ากับกลยุทธ์ทางธุรกิจ นี่ไม่ใช่การปฏิบัติตามกฎระเบียบ แต่เป็นแรงผลักดันของนวัตกรรม
- หลีกเลี่ยงศัพท์เฉพาะและสื่อสารด้วยความชัดเจน ผู้บริโภคให้รางวัลกับความซื่อสัตย์และความสม่ำเสมอมากกว่าความสมบูรณ์แบบ แบรนด์ชั้นนำมีความโปร่งใสเกี่ยวกับเป้าหมาย ความก้าวหน้า และความท้าทาย
กำหนดรูปแบบ
อย่าชะล่าใจ
ไม่ว่าคำว่า ESG จะยังคงอยู่หรือไม่ หลักการเบื้องหลังจะยังคงอยู่ต่อไป ผู้บริโภคกำลังเรียกร้องมากขึ้นจากแบรนด์ที่พวกเขาสนับสนุน และยินดีตอบแทนผู้ที่เป็นผู้นำด้วยความซื่อสัตย์และมีเป้าหมาย ด้วยการดึงความต้องการเฉพาะของผู้บริโภค แบรนด์ต่าง ๆ สามารถระบุแง่มุมของความยั่งยืนที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้า
แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเลือกระหว่างผลกำไรกับความยั่งยืน ขั้นตอนต่อไปไม่ใช่การเริ่มต้นใหม่ แต่คือการก้าวไปข้างหน้า ลองปรับกรอบความหมายของ ESG ภายในธุรกิจของคุณใหม่ ไม่ใช่การรายงาน แต่เป็นการสร้างมูลค่า ด้วยการผสานรวมเข้ากับกิจกรรมองค์กรเพื่อสร้างความสัมพันธ์ ความไว้วางใจ และความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า
การสร้างอนาคตที่ดีกว่าไม่ใช่ภารกิจเสริม แต่เป็นการตัดสินใจที่ชาญฉลาดที่สุดที่แบรนด์สามารถทำได้
ที่มา sustainable brands
