10 ตุลาคม 2562…คำว่า “การใส่ใจต่อสังคม” (CSR หรือ Corporate Social Responsibility) มีหัวใจของความสำเร็จอยู่ที่ “ความยั่งยืน” หรือ “Sustainability” ซึ่งเป็นเครื่องมือของนักสื่อสารนานนับหลายทศวรรษ
แม้จะมีการนำชุดคำนี้มาบัญญัติใหม่ในบริบทต่าง ๆ มากมายในช่วงเวลาที่ผ่านมา หัวใจของเครื่องมือไม่เคยเปลี่ยน การเป็นส่วนหนึ่งของสังคมที่ดำรงอยู่ ที่ดำเนินธุรกิจ ตั้งแต่จุดที่ตั้ง จนถึงแหล่งผู้บริโภคปลายทาง ล้วนเป็นเกราะรักษาสมดุลความอยู่รอดอย่างยั่งยืนของธุรกิจมาหลายยุคหลายสมัย
อีกมุมหนึ่งของนักบริหารและนักการตลาดนั้น คำว่า “Triple Bottom Lines” หรือ “ศาสตร์เส้นใต้ 3 เส้น” นี้ เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือการบริหารเชิงกลยุทธ์เพื่อสร้างกระแสความนิยมให้แตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งศักยภาพและความโดดเด่นต้องเป็นของจริงไม่ใช่แค่ตัวหนังสือหรือภาพถ่าย และศาสตร์นี้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์กระตุ้นความมั่นคงให้แบรนด์ของแต่ละองค์กรด้วย
Triple Bottom Lines ในยุคแรก ๆ เป็นยุคของศาสตร์เลข 3 รุ่นต้น ๆ ที่รวมเรื่อง ความมั่นคงทางการเงินและเศรษฐกิจ (Finance / Economic) สิ่งแวดล้อม (Environment) และสังคม (Society) เข้าเป็นส่วนหนึ่งในการบริหารจัดการองค์กร ทรัพยากร และธุรกิจ
“เรื่องสิ่งแวดล้อมและสังคม” นั้น มีคำบัญญัติใหม่ในนิยามอีกหลายคำ เป็นความพยายามเชื่อมโยงธุรกิจเข้าสู่ระบบสังคมเพื่อคนหมู่มาก หลาย ๆ ท่านคงเคยได้ยินและบางท่านอาจเคยลงสู่ภาคปฏิบัติแล้วกับการนำเรื่องความใส่ใจต่อสังคมไปปรับเข้าสู่กระบวนการทำงานทุกขั้นตอนหรือที่รู้จักกันในนาม CSR in Process รวมถึงการสร้างความยั่งยืนและตระหนักรู้เพื่อแก้ไขปัญหาอันนำไปสู่ความยั่งยืน (Sustainable Developments/Concerns) เช่นกัน
ความเข้มของแนวโน้มในช่วงนั้น ก่อให้เกิดองค์กรกำกับดูแลและการออกหนังสือรับรองเป็นกิจจะลักษณะมากมาย เพื่อให้แต่ละองค์กรสามารถลุกขึ้นประกาศจุดยืนท้าทายคู่แข่ง และประกาศตนต่อตลาดผู้บริโภค
แน่ชัดว่าธุรกิจจะอยู่ได้ต้องมีรายได้ มีกำไร มีเงินทุนหมุนเวียน ซึ่งปัจจัยนี้ย่อมมาจากการวางแผนการตลาด การเลือกผลิตสินค้าที่เหมาะสมกับความต้องการ และการขายสินค้าที่ถูกต้องตรงใจผู้อุปโภคบริโภค ในขณะเดียวกันที่เรากำลังเพลิดเพลินกับการใช้จ่าย ใช้สอยสิ่งอำนวยความสะดวกมากมาย ทรัพยากรเริ่มลดลง
ภาวะด้านการบริหารจัดการสิ่งเหลือใช้จากการอุปโภคบริโภคเกิดขึ้นนับวินาที กองขยะมหึมาเพิ่มจำนวนทวีคูณจนกลายเป็นผลกระทบต่อระบบนิเวศ ทำให้หลาย ๆ องค์กร และนักการตลาดต้องมองกลับไปที่ฐานการผลิต เพื่อหาโอกาสสร้างความแตกต่าง แต่ละภาคองค์กรธุรกิจพลิกวิกฤติมาทำการผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคมุ่งเน้นความห่วงใยและใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากยิ่งขึ้น
กระบวนการ CSR in Process และการสร้างความยั่งยืนจึงเกิดขึ้นแบบน้ำกระเพื่อม องค์กรใดสร้างจุดยืนได้เร็วและมีจุดยืนด้านนี้แข็งแกร่งก็กลายเป็นผู้นำด้านรณรงค์รักษ์โลก รักษ์สิ่งแวดล้อม ห่วงใย และใส่ใจ โดยเริ่มจากการนำเข้าเรื่องการใส่ใจสิ่งแวดล้อมสู่กระบวนการในการทำงาน การผลิต การจำหน่าย ระบบธุรกิจและการตลาดโดยรวม
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ขาดไม่ได้ในการดำเนินธุรกิจในทุกธุรกิจคือ ทรัพยากรบุคคล หรือ P’s ดั้งเดิมที่มาจากคำว่า People เหมือนกัน แต่เป็น People ในกรอบองค์กร ยังไม่เชื่อมโยงเข้ากับกรอบสังคม ซึ่งความใส่ใจในสุขภาวะของพนักงานทั้งระบบเป็นส่วนหนึ่งของศาสตร์เลขสามนี้ด้วยเช่นกัน
แต่ละองค์กรธุรกิจล้วนต้องการความยั่งยืนและอยู่ในจุดยืนฐานะผู้นำในสายธุรกิจของตน ดังนั้น เมื่อการขยายตัวของน้ำที่กระเพื่อมวงออกไปกว้างมากขึ้น นิยามและปรัชญาต่าง ๆ จึงต้องการจุดกระเพื่อมจุดใหม่ วงใหม่ ก่อให้เกิดนิยามในรูปแบบการตลาดศาสตร์เลข 3 ของตัว P หรือ “Triple P’s” ออกมาเป็น Profit, Planet, และ People ซึ่งปรัชญาชุดนี้ไม่ต่างจากปรัชญาเดิมในศาสตร์เส้นใต้ 3 เส้น หรือ Triple Bottom Lines
เพียงแรงกระเพื่อมใหม่นี้ให้วงกว้างในระดับโลก และกว้างกระทบผู้คนทุกคนบนโลก สร้างจุดเชื่อมโยงให้เกิดแรงกระเพื่อมแบบยั่งยืนสะท้อนกลับ และจุดเชื่อมโยงทุกจุดนั้นท้ายที่จริงมี People เป็นตัวประสานทั้งสิ้น
ในงาน World Marketing Summit, Asia 2019 ศาสตราจารย์ ฟิลิป คอตเลอร์ ปรมาจารย์ด้านการตลาดระดับโลก ผู้ที่ได้ชื่อว่าเป็น “บิดาแห่งการตลาดยุคใหม่” พูดถึงธุรกิจบนฐานของศาสตร์เลขสามและเหตุผลของพฤติกรรมการตลาดต่าง ๆ ที่มุ่งเน้นการเป็นแบรนด์คนดีผู้ช่วยเหลือสังคมโดยรวมด้วยเช่นกัน
บิดาแห่งการตลาด กล่าวถึงการสร้างสังคมสะท้อนความมั่งคั่งของกลุ่มคนรวยในสหรัฐอเมริกาและภาษีที่พึงจ่ายในรูปของ Wealth Tax เพื่อช่วยบำรุงประเทศโดยเฉพาะด้านการศึกษาสำหรับประชาชนและเยาวชนผู้ที่ไม่มีกำลังทรัพย์มากพอที่จะเรียนต่อในระดับวิทยาลัยซึ่งมีค่าใช้จ่ายสูง ความไม่เสมอภาคและไม่ทัดเทียมในสังคมในเรื่องนี้ยังไม่เป็นที่ยอมรับโดยเฉพาะกลุ่มมหาเศรษฐีนักลงทุนทั้งหลายในประเทศสหรัฐอเมริกา หากการขยับฐานภาษีสำหรับกลุ่มนักธุรกิจที่มีมูลค่าสูงกลุ่มนี้ยังไม่ได้รับการพิจารณาระบุเป็นนโยบาย เรื่องความไม่สมดุลในระบบนี้ก็จะกลายเป็นวัฏจักรกลับเข้าสู่ระบบธุรกิจในที่สุด
ขณะที่ตลาดแรงงานมีหน้าที่ผลิต แต่ไม่ได้รับความเป็นธรรมในฐานรายได้มากพอเพื่อจับจ่ายแม้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทฯ ที่ตนใช้แรงงานแลกมา การดำเนินชีวิตอย่างมีความสุขของตลาดแรงงานคือ ต้องซื้อและใช้สินค้าและบริการจากคู่แข่งที่ราคาถูกกว่า
ผู้บริหารและผู้ผลิตมหาเศรษฐีเหล่านั้น ในท้ายที่สุดต้องกลับมามองโอกาสที่จะสูญเสียลูกค้าในระบบ และต้องยอมให้กลไกตลาดเป็นผู้กำหนดชะตา หากยังคิดเข้าข้างตนเองว่า “ตนเป็นผู้สร้างงาน” เท่านั้นแล้ว ในระยะยาวเมื่อกลุ่มลูกค้าในระบบเปลี่ยนฐานเป็นคนรุ่นใหม่ การยอมรับในฐานะแบรนด์คนดีของสังคมจะเปลี่ยนไป เพราะในปัจจุบันการตลาดและทุกภาคธุรกิจต้องหันมาทำธุรกิจแบบ “ธุรกิจโต๊ะกลม” หรือ “Business Roundtable” หรือ “การแบ่งปันและอยู่ร่วมกันให้ได้ทั้งสามขา (3P’s)”
เรื่องนี้เทียบได้กับการทำ CSR in Process และการคำนึงถึง People เชื่อมโยงกับ Profit เพราะหากหวังแค่กำไรโดยไม่คำนึงถึง People ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของสังคมหรือโลกดวงนี้ (Planet) ตัว Profit ก็จะไม่ยั่งยืน กลุ่ม Stakeholders ก็จะแกว่งไปตามกระแสความเหลื่อมล้ำและเกิดสุขภาวะถดถอยโดยรวมที่กระเพื่อมออกมา จึงถึงเวลาที่จะต้องกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงบทบาทของ 3P’s ที่ไม่สมดุลเหล่านี้
คำแนะนำจากกูรูท่านนี้อีกเรื่องหนึ่งคือ การสร้างมิตรภาพในองค์กรให้แน่นแฟ้นระหว่าง CMO (Chief Marketing Officer) และ CFO (Chief Financial Officer) เพื่อนำส่งข้อมูลการตลาดที่ยั่งยืนไปให้ถึง CEO (Chief Executive Officer) ในการตัดสินใจให้ได้ ไม่ใช่ต่างขัดแย้งกันเหมือนที่ผ่านมา คำแนะนำนี้ทำให้นึกขึ้นได้ว่า ความขัดแย้งระหว่างนักการตลาดและนักการเงินยังมีอยู่ในระบบ
ความสำเร็จของการวางแผนทางธุรกิจและการตลาดเพื่อให้เกิด MROI (Market Return on Investment) ไม่ได้มาจากการมีจำนวนนักการตลาดที่เก่งและมากพอในองค์กร แต่มาจากการที่ผู้นำองค์กรในระบบมีความรู้ความเข้าใจในการเชื่อมโยงศาสตร์สาม P’s เข้าด้วยกันอย่างดีด้วย เมื่อมีแนวคิดการตลาดที่ดีและได้รับการสนับสนุนจากนักลงทุนและผู้บริหาร การตลาดในระบบ Triple P’s หรือ 3P’s สู่ความยั่งยืนเพื่อสิ่งที่ดีกว่าย่อมมีโอกาสเกิดขึ้นได้
เมื่อแต่ละองค์กรธุรกิจเข้าใจในศาสตร์นี้ร่วมกันและก่อให้เกิดความร่วมมือแบบ Collaboration การนำดัชนีเพื่อสิ่งที่ดีกว่าไปวัด ย่อมได้ผลที่ดีแน่นอน แม้ในปัจจุบันตัวเลขดัชนีของภาคธุรกิจด้าน Profit และ People จะต่ำมาก แต่ความเชื่อมโยงที่ดีจะช่วยทำให้ทั้ง 3P’s คือ People, Planet, และ Profit มีระดับดัชนีที่สูงขึ้นได้เป็นลำดับ และนำไปสู่ Sustainability under Marketing of Nation ได้แน่นอน โดยใช้ตัวชี้วัด Triple P’s แบบองค์รวมด้าน Growth Happiness
![](https://www.sdperspectives.com/wp-content/uploads/2019/10/SD-Perspectives-Partnership-Kotler-ok4.png)
…การเสวนาพิเศษหัวข้อ “Better World through Collaboration” ความสำคัญของการร่วมมือระหว่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในแต่ละภาคส่วน ที่เชื่อมโยงกันทั้งระบบนิเวศบนพื้นฐานของการเติบโตที่คำนึงถึงมิติของทั้งเศรษฐกิจสังคม และสิ่งแวดล้อม โดย Prof. Philip Kotler S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing Kellogg School of Management, Northwestern University วสิษฐ แต้ไพสิฐพงษ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่เครือเบทาโกร, ธีรนันท์ ศรีหงส์ ประธานกรรมการกำกับสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล, เทวินทร์ วงศ์วานิช ประธานที่ปรึกษา บริษัท อินโนสเปซ (ประเทศไทย) จำกัด, H.E. Mrs. Satu Suikkari Kleven เอกอัครราชทูตวิสามัญผู้มีอำนาจเต็มแห่งราชอาณาจักรฟินแลนด์ประจำประเทศไทย และปิยะชาติ อิศรภักดี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แบรนดิคอร์ปอเรชัน จำกัด (ผู้ดำเนินรายการ)
…. ช่วงสุดท้ายของงาน Prof. Philip Kotler ปิยะชาติ ร่วมกิจกรรม Fireside Chat with Philip Kotler And Defining Better Thailand Index พูดคุยถามตอบและร่วมโหวตดัชนีชี้วัดประเทศไทยดีกว่าเดิม
อาจยังมีคำถามว่า 4P’s ด้านปรัชญาการตลาดที่แปรไปเป็น 8P’s บ้าง 6P’s บ้างนั้น ปัจจุบันเหลือแค่ 3P’s แล้วหรือ
อันที่จริง P’s ตัวที่ 4 ยังมีอยู่ในระบบ เพียงแต่ยุคนี้เป็นยุคไร้พรมแดน การสื่อสารจึงแฝงอยู่ในทุกกิจกรรม และเป็นยุค Digital Disruption ซึ่งกลายเป็นส่วนหนึ่งของความต้องการพื้นฐานไปแล้วนั่นเอง
“Better Business in Asia and beyond หรือ นิยามของธุรกิจที่ดีกว่าเดิมในบริบทของภูมิภาคเอเชีย” จึงไม่ใช่ปรัชญาหรือนิยามใหม่ แต่เป็นการนำปรัชญาที่มีมาประยุกต์ใช้ ปรับเปลี่ยนให้ทันกับยุค ให้เป็นเรื่องใหม่ที่กระเพื่อมได้กว้างขึ้นและเชื่อมโยงได้กับทุกระบบอย่างยั่งยืนในฐานะแบรนด์คนดีนั่นเอง
อรพรรณ บัญชเสนศิริ ที่ปรึกษาอาวุโสและอาจารย์พิเศษงานสื่อสารองค์กรและงานสื่อสารการตลาด บริษัท สเฟียร์ คอมม์ จำกัด
คอลัมน์ Learning Life-Long-Learning เซคชั่น Partnerships